Bir Markanın En Değerli Varlığıdır

İyi bir marka olmak ihtiyaçlara cevap vermeyi gerektirir. Tüketicinin markayla ilk temas kurduğu anlardan biri marka ismidir ve marka ismi tüketicinin ihtiyaçlarına cevap veren nitelikte olması tüketicinin markaya yaklaşmasını sağlayan ilk adımdır. İhtiyacı keşfetmek yalnız başına yeterli olmayacaktır. Bu ihtiyaca rekabet nasıl cevap veriyor bakmalı, rakiplerin yakından incelenmesi ve tanınması sağlanmalıdır.

İş stratejisi belirlendikten sonra isim özelindeki stratejiye geçilir. İsmin algısının Premium pazara mı yoksa kitle pazarına mı hitap edeceği belirlenmelidir. (Tabi ki Premium olmanın ve kitle pazarına hitap etmenin de kendi içinde derecelendirmeleri mevcuttur.)

Direkt olarak kategoriye yönelik somut ve tanımlayıcı isimlendirme yapmak tüketici tarafında algılamayı kolaylaştırsa da taklit edilme olasılığı yüksektir. Metaforik isimler ise direkt olarak tanımlamamasına rağmen dolaylı yoldan ismin ne için var olduğunu anlatır. Amazon metaforik isimlere iyi bir örnektir. Direkt olarak bir alışveriş platformunu anlatmıyor olsa da aranılan her şeyin bulanabileceğini hissettirmektedir. Son olarak soyut isimler aslında var olan tüm kelimelerin de tüketilmesiyle bugün en çok başvurulan yöntemlerden biridir. Bu isimler çeşitli kelimelerin bozulup markanın imajına uygun olarak türetilmesiyle veya yine marka imajına uygun harflerin seçilerek bir kelime yaratılmasıyla oluşturulur. İsimlendirmenin belki de en zor yöntemlerinden biridir.

Tüm bunlarla birlikte ismin morfolojisi de önemli bir kriterdir. Bu kapsamda ismin kaç kelimeden, kaç harften oluşacağı belirlenmelidir. Bu da yine sektöre ve işe göre değişmektedir. Örneğin; hızlı tüketim ürünlerinde yaratılacak bir isim için 5-6 harften oluşan, herkes tarafından çabuk ve kolay söylenebilecek bir isim tercih edilmesi daha uygun olurken, Premium segmentte hizmet verecek bir otel için daha uzun ve daha ağır bir okunuşa sahip bir isim daha uygun olmaktadır. Bir markanın morfolojik yapısı aynı zamanda bir aileye aitliğini veya bir kategoriye aitliğini anlatabilir. Örneğin; Apple firmasının ürünlerinin başına koyduğu i harfidir. Bu kullanım marka özeli iPad, iPod, iTunes gibi görülürken sektörel anlamda da artık bir ürünün teknolojik olduğunu anlatmak için yaygın olarak kullanılmaktadır.

Son olarak harflerin kullanımı oldukça önemlidir. Sert ve maskulin isimler istendiğinde K,T,Z vb. sert sessiz harflerinin geçtiği isimler tercih edilirken feminen veya daha yumuşak tonda olması istenen isimlerde O,S,V gibi harfler tercih edilebilir. Yine sesli harflerin seçiminde okunuşları göz önünde bulundurulmalıdır.

Yaratılan isimlerin kullanılacağı coğrafyada kötü bir anlama gelmemesi veya okunuşunun mümkün olup olmaması oldukça önemlidir. Teknoloji markası ismi olan Xiaomi’nin çoğu kişi tarafından farklı farklı okunması veya tam olarak adının nasıl okunduğunu bilmedikleri için yaşadıkları kafa karışıklığı buna iyi bir örnektir. Buna başka bir örnek de; yüksek kalite banyo ürünleri üreticisi Geberit’in marka isminin Türkçe ’de kötü bir anlama gelmesidir.

Doğru bir marka ismi yaratmak başta da belirtildiği gibi meşakkatli bir iştir. Ancak markanın da temelini oluşturur. Bu nedenle doğru ismin yaratılması bir strateji işidir. İyi planlanmalı ve marka yatırımlarına başlandığında uzmanlardan yardım alınmalıdır.