Bir Değer Olarak Marka

Bir Değer Olarak Marka

İşletme profesyonelleri, iletişim çağının getirilerini analiz ederken kendi şirketleri adına en büyük kazanım olarak 'markalarını güçlendirmek' veya ' marka değerlerini artırmak' istediklerini ifade ederler. Burada talep edilen değer en genel kapsamı ile itibarlarını artırmak ve böylece satışlarının ve kazançlarının sürekliliğini sağlamaktır.

Rasyonel bir müşteri tabanı uygun şartlar oluşmadan kendi kazancını size ( ya da dışarıya) vermek istemeyecektir hatta kendilerine satış yapılmasından da memnuniyet duymayacaktır. Ancak kendilerinin satın alıyor olmasından ise inanılmaz biz haz duyacaklardır. Başarılı işletmeler de potansiyel müşterilerinin güvenini kazanmış ve ürünlerinin neden ödeme yapmaya değer olduğunu ifade edebilmiş itibar sahipleridir. Bu örüntüyü kavrayıp kurgulayabilmek şirketin markası aracılığı ile doğru mesajı vermesi ile ilintilidir.

Marka algısının kişilerin gerçekliği haline geldiği rekabet ekosisteminde hayatta kalmak yahut lider olmak markalaşma süreçlerini detaylı algılayabilmekten ve ona uygun hareket etmekten geçer. Alanlarındaki literatürü yıllardır ileriye taşıyan patentli ürünleri ile; sporcuların performansına doğrudan etkiyen Adidas, banka operasyon süreçlerini optimize eden GRG Banking ve hayatın her anına kimya ile dokunan BASF SE gibi markalar bu değer oluşturma stratejisini en iyi şekilde uygulayan örneklerdir.

Marka Değeri

"Dünyayı ileri taşıma işi önemlidir ve mükemmel insanlar tarafından yapılmayı bekleyemez." - George Eliot, Yazar.

İşletmeler adımlarını bilinçli yada bilinçsiz olarak marka değerlerini artırmaya yönelik hamlelerle atarlar. Marka süreçlerine dair bir işletmenin en önemsemesi gereken marka değeri, bir markanın belirli bir zaman kesitindeki mali (parasal) değerin bağımlı değişkenidir. Bu değer, firmanın tüm menkul ve gayrimenkul varlığından sıyrılmış ve safidir. Günümüzde marka bir metadır; mevcut girift ekonomik sistemin herhangi bir ticaret nesnesi gibi alınır satılır ve üstelik maddi getirisi ile değeri arasında paralellikler kurulan bir metadır. Bir markanın değeri, şirketin gelirine, kar marjına, sektördeki payına ve gelecek için ne kadar ümit vaat ettiğine bağlıdır. Belirli periyotlar arasında hesaplanmış aynı markanın değeri bu zaman aralığında ilgili etkenlerin kazandığı ivmeye göre değişim gösterir, marka değeri de bu etkenlere yönelik yapılan çalışmaların nihayetini yansıtır.

Misalen, yönetim kurullarının başarı ölçütlerinden birisi de marka değerlerini yönetimi devraldıkları andan itibaren ne kadar ileri taşıdığıyla ölçülür. Son kertede bu değer şirket namına yürütülen pek çok girdinin çıktısını, alınan kararların tutarlığını ve başarımını bize özetlemektedir. Ayrıca firma yetkililerinin satış, devir, lisans verme gibi kararları verirken dayanak olarak kullanabileceği bir değere ihtiyacı vardır. Firmanın bu hakların tesisi esnasında yalnızca menkul ve gayrimenkul mevcudiyetlerini temel alıp markanın kendi değerini dışarıda bırakarak hareket etmesi o ana dek markaya yapılan tüm yatırımların da bu paylaştırmada dışarıda bırakılmasına denk gelmektedir.

Marka ihlal davalarında gerçek hak sahibinin, pazar payındaki yaşadığı daralma, satışlarının düşmesi ve koordineli olarak marka değerinin düşmesi bu hukuki süreçte uğranılan hak kaybının mevcut değeriyle işlem yapılmasını sağlamak için marka değerleme yapılması tavsiye edilmektedir. Marka hakkına tecavüz eden üçüncü partilere gönderilebilecek ihtarnamelerde, bu mütecavizlerin hadlerini marka değerinin de belirtilmesi ve uğranan kaybın şiddetini ve dahilinde sonuçlarını da belirterek ihtar etmesiyle bilfiil caydırıcılık kazanılır.

Marka Değeri Hesabı

"Bize değer kazandıran şeyler, yaptığımız işlerdir. " - G. Bancroft, Tarihçi

Marka Değerleme uzmanları ve ilgili alandaki profesyoneller bu değerin hesaplanma metodu konusunda ayrılmaktadır. Bir çok farklı duruş tanımlanabilse de neredeyse herkes aralarında farklılıklar gösteren üç perspektif, yöntem ve ekolden birine göre yöntem belirler. Bunlar Pazar Yaklaşımı, Gelir Yaklaşımı ve Maliyet Yaklaşımıdır.

Pazar Yaklaşımına göre spesifik olarak markanın pazar içindeki varoluş süresi, pazar payı, pazar pozisyonu, satışlardaki artış hızı, fiyatlandırması, fiyat elastikiyeti, pazarlama sürati ve reklam hassasiyeti ile markanın fark edilebilirliği, saygınlığı, özgünlüğü gibi parametreler etkilidir. Bu metotta aynı ürünü üreten piyasadaki diğer markalarla yapılan kıyaslama ile sonuca ulaşma esası geçerlidir.

Gelir (Hâsılat) Esaslı Marka Değerlemenin temeli, şirketin sahip olduğu markalaşmış ürünlerin satışlarından sağlanan kazançların ne kadarının markalardan kaynaklandığını oran olarak hesaplanması ve markalaşmış ürünlerin iktisadî hayatı süresince sağladığı nakit akışlarını öngörülerek şimdiki değerlerine getirilmesi ile meydana gelmektedir. (İlik, 2014, s. 51).

Maliyet Esaslı Marka Değerleme, bir markanın geçmişten bugüne kadar olan elde edilmesi veya oluşturulması sürecinde katlanılan maliyetlerin tümü olarak ifade edilir. Katlanılan maliyetler reklam, promosyon harcamaları, tanıtım harcamaları, sponsorluklar gibi bir çok faktörü içine almaktadır. Hangi maliyetlerin marka değerine ekleneceği konusunda net bir durum söz konusu değildir. Markanın değerini arttırıcı dolaylı yapılan harcamaları belirlemek ve eklemek bu yöntemde oldukça zordur. (A. Seethraman, 2001, s. 249)

Bu üç yaklaşım pazar payı, karlılık ve gelirin tarihsel akışı arasındaki ilişkilere bakış konusunda temelden ayrılmaktadır ve farklı marka değerlerine ulaşma konusundaki her tartışmanın, bu ilişkilerin farklı yorumlanmasına indirgenebileceğini ifade edebiliriz. Bu entellektüel ihtilaf, yöntemlerin birbirlerine olan bağımlılıkları ve birlikte evrimleri sonucu normatif bir görüş ortaya çıkarmıştır. Uluslararası Finansal Standartlara (US GAAP, IAS/IFRS) ve Değerleme Normları'na (IDW S5, DIN/ISO 10668, DIN 77100) uygun hazırlanan bir raporda yalnızca maliyet, gelir veya piyasa odaklı bir metodun tercihi değerin rasyonelliğine ilişkin olarak karma modellerin tercih edildiği rapora nazaran bütünden kopuk kalacak, gerçek marka değerinin yalnızca bir kısmını yansıtacaktır.

Genel itibarı ile marka değerleme raporları farklı safhalardan oluşmaktadır. Rapor istatistiki ve finansal veriler çerçevesinde kurgulanan genellikle uzman kişilerce kavranabilecek tabir ve ölçütleri içeren sayısal kısım ile raporu hazırlayan uzmanın sektörün küresel ve ulusal gidişatını genel hatlarıyla değerlendirdiği ve öngörülerini hangi hatlar ve koşullar altında gerçekleştirdiğini sosyal analiz halinde sektörel içeriklerle pekiştirilir. Gerçekleştirilen çalışmalar ve sağlanan dokümanlar nihayetinde marka değeri mali (parasal) değer olarak paylaşılır.

Kaynakça:

Vergi Dünyası Dergisi Ekim 2005 (Sayı No:290)